KGIとKPIとは?なぜ必要でどう使うのか?

目標に向かって

「今月の目標は500万の売り上げです」といった指示や会話は、企業に属していると日常茶飯事のことでしょう。では、この「500万の売り上げ」という目標をあなたはどう捉え、どのように行動を起こしていますか?

今回はこの【目標】を達成する為に必須の考え方を、マーケティングではKGIとKPIという言葉を使用して達成させます。すでにご存知であっても何か新しい発見があるかもしれません。ぜひご一読いただき、あなたのモノにしていただきたいと思います。

KKGIとKPIの理解と活用のメリットとは
  • 目標が明確になる
  • 何をすべきかがクリアになる
  • 目標達成のプロセスを理論的に構築できるようになる

KGIとKPIとは

まずはふたつの言葉の意味を解説しましょう。

☆KGI

Key Goal Indicatorの略であり、日本語にすると「重要目標達成指標」となります。

単純に言えば「目標」ですが、ここで大切になるのは、この目標が公平かつ明確な基準でなくてはならないということです。例えば「顧客満足度を上げる」という目標を設定したとすると、明確な基準を持つ事が通常は困難ですのでKGIに適しているとは言えません。売り上げ金額、もしくは経常利益などで設定することが一般的です。

☆KPI

Key Performance Indicatorの略であり、日本語にすると「重要業績評価指標」となります。

KGIと比べると意味が少しわかりづらいでしょうか。KPIもKGI同様公平かつ明確な基準を設定することに変わりはありませんが、KPIはKGIを達成するために必要な中間指標のことを指します。例えば月間500万をKGIに設定した場合、達成する為には1,000件の見込み客が必要とすると、「1,000件の見込み客獲得」がKPIです。

※KPIとKGIの数値はあくまでも例ですので、現実に則した数値ではありません。

KGIとKPIの設定方法

KGIとKPIの意味はご理解いただけたでしょうか。では、実際にどのようにして設定するべきかを具体的に考えてみましょう。

AというメーカーのECサイトの場合

仮にあなたはAというメーカーのECサイトを担当しているとします。あなたは社長から「来月の売り上げは100万円が目標」と指示されたとしましょう。この数字は過去に達成したことがあり、決して現実離れした数字ではないことがわかっています。

この時点でKGIはほぼ決まりですね。今回は「100万円」がKGIということにしたいと思います。

では、このKGIを達成するためには何をしたら良いのでしょうか?…と、その前に事実データを確認しておきましょう。

ここまでの実績で自社ECサイトは平均客単価が10,000円、月間平均訪問者数は700人、購入率は10%という数字が出ています。来月も過去実績の流れ通りであれば売り上げは70万が見込まれます。ということは、目標まで30万足りません。

あと30万売り上げを伸ばす為に、あなたは何をしますか?

まず考えるべきことは、何を変えることで売り上げを伸ばすかです。売り上げを伸ばす為には、「客単価を上げる」「訪問者数を増やす」「購入率を上げる」と言った施策が可能性として考えられます。しかし客単価を伸ばすことは、商品のラインナップなどの理由で容易では無いとすると、残るは「訪問者数を増やす」か「購入率を上げる」しかありません。

というわけで、ここまでの流れでKPIの設定は、

  1. 訪問者数をあと300人増やす
  2. 購入率をあと約4.3%増やす

が考えられます。どちらのKPIを採用するかは、実現の可能性が高い方を設定すべきなのですが、経過の観察で見直す必要がある場合もあるということは忘れないでください。

さらにこのKPIを実現する為に、より下層のKPIを設定する必要があります。あなたはお気づきになられたでしょうか。つまり「訪問者数をあと300人増やす」為には何をすべきか、もしくは「購入率をあと約4.3%増やす」為には何をすべきなのかをブレイクダウンし、KPIとして設定します。

訪問者数をあと300人増やすKPIを進めるとすると、下層のKPIは例えばECサイトに新しいコンテンツを追加すると平均30人の新規訪問が発生するというデータがあった場合「来月は10件のコンテンツを追加する」とすることができます。

実はKPIはブレイクダウンしていくと、より「努力次第で実現可能」な内容になることがわかります。この事実は非常に重要です。理由は明白で、人は「やっても実現しなそう」なことよりも「努力すれば実現する」ことのほうがやる気が出るからです。ただし、KPI設定を増やしすぎてしまうと管理が煩雑になったり軌道修正が難しくなるので、適度に設定するようにしてください。

ちなみに「訪問者数を増やす」「購入率を上げる」はKSF(Key Success Factor「重要成功要因」)といい、具体的な数値(300人や4.3%)がKPIです。「購入率を上げる」だけではKPIとして不適切ですので気をつけましょう。

総括

いかがでしょうか?KGIとKPIの意味と使い方は理解できたでしょうか。e-webが見てきた範囲ではありますが、目標設定はしているものの、具体的な行動指針を示していない企業が非常に多くありました。そうすると社員は何をすべきか迷ってしまい、結局いつも通りのことしかできなかったという負のサイクルが生まれてしまいます。このサイクルを断ち切るためにもこのKGIとKPIの考えかたはぜひ取り入れていただきたいと思います。